Les investissements en publicité ne cessent de croître sur Internet. La publicité online a représenté en 2010 16% du total des investissements publicitaires mondiaux. Ce chiffre devrait passer à 21% d’ici 4 ans. Pour la France, le média Internet représente 12.2% au premier semestre 2010 et arrive en 4ème position derrière les budgets TV, radio et presse. Cet essor s’explique par l’évolution des usages qui tendent à donner plus d’importance au levier Online et par l’amélioration des techniques de ciblage et de mesure désormais disponibles sur le Web.
La standardisation des formats publicitaires et l’utilisation de plus en plus fréquente de la vidéo contribue également à l’orientation des budgets vers le Online. Aussi, avec le développement des réseaux sociaux, le Web est devenu un espace sur lequel se construisent la réputation et l’expérience de marque.
L’importance d’avoir à sa disposition des outils fiables de mesure de la publicité en ligne est devenue primordiale pour les annonceurs. Ce sujet n’avait jamais encore été abordé de manière aussi globale que ce qu’a réalisé PriceWaterhouseCoopers (PwC) pour le compte de l’IAB France et du SRI (Syndicat des régies internet). PwC a passé au crible plus d’une soixantaine d’études et a interrogé des annonceurs de secteurs variés ainsi que trois agences médias.
Un premier constat : les outils de mesure de la publicité en ligne sont nombreux, il appartient à l’annonceur de définir la place du média Internet dans sa stratégie media globale afin d’identifier ensuite les indicateurs de mesure adéquats.
Deuxième constat : pour les campagnes display, le taux de clic reste l’indicateur le plus largement suivi, mais il montre ses limites. Ainsi, en 2009, seuls 16 % des internautes cliquaient sur les publicités. De plus, il ne donne aucune indication sur l’impact d’une campagne sur la perception de la marque, ni sur les comportements de navigation de l’internaute. Il faut donc en chercher de nouveaux.
Troisième constat : dans le secteur BtoB, les annonceurs sont encore frileux. Le pilotage de la performance en ligne relève du défi de l’éducation des acteurs et de la transmission de la culture Web au sein de ces entreprises.
1. Définir une stratégie média digitale
Avec la multiplication des propositions et formats publicitaires, les annonceurs ont le choix de développer leur communication de différentes façons et sur de nombreux canaux : sites de la marque, campagnes de bannières publicitaires sur les sites de presse en ligne, présence sur les réseaux communautaires, sponsoring de dossiers spéciaux… C’est du ressort de l’annonceur d’évaluer la pertinence et l’efficacité de chaque espace de communication en fonction de ses objectifs.
Les questions que les annonceurs doivent se poser pour réussir leur communication en ligne sont : Quelle part des budgets publicitaires consacrer au digital ? Quelle part accorder à chaque levier au sein de la stratégie digitale ? Quels sont les dispositifs digitaux les plus performants selon les objectifs de mes campagnes ?
Pour répondre à ces questions une stratégie digitale doit être construite et mesurée autour de deux axes : l’axe évaluant l’efficacité digitale en termes d’impact sur la marque et l’axe visant à donner une cohérence à la part du digital au sein du plan média global intégrant print, TV, radio, affichage et hors médias.
De nombreux indicateurs propres au Web sont à la disposition des annonceurs pour mesurer ces deux axes, ce qui en fait un média très réactif par rapport aux médias traditionnels. Pour qu’une mesure de l’impact d’une campagne digitale soit pertinente, il faut faire un choix parmi tous ces indicateurs. Ce choix se fait en fonction des objectifs fixés en amont et dans le but de ne pas se retrouver noyé dans les chiffres.
Dans notre secteur BtoB, les campagnes en ligne peuvent poursuivre les objectifs suivants :
- Le branding ou développement de la marque : objectif de notoriété, de perception de marque.
- Le développement de l’engagement client : objectif de poursuivre sur le Web l’expérience de marque et d’impliquer l’internaute.
- Le renforcement de la couverture : par la répétition du message sur le Web, l’annonceur va chercher à prolonger l’exposition à son message obtenue dans les autres médias.
- La génération de leads : l’annonceur cherche à connaître mieux l’internaute par le biais de dispositifs de qualification (e-newsletter, questionnaires…)
- La réduction du coût d’acquisition : le coût pour mille étant le plus bas sur Internet, l’annonceur va chercher une meilleure performance, un meilleur ROI.
Ces objectifs ne sont pas contradictoires. En fonction de l’objectif recherché (visibilité, engagement, perception de la marque…), l’annonceur devra faire un choix parmi les dispositifs de mesure et de pilotage présentés ci-dessous.
2. Mesure de l’impact en ligne : de nouveaux indicateurs à considérer
Pour les campagnes display, le taux de clic ou CTR (Click Through Rate) est la référence en termes de suivi de campagne. Or, cet indicateur est limité sachant qu’en 2009, seuls 16% des internautes ont cliqué sur les bannières, et que 8% des internautes représentent 85% des clics. De plus, cet indicateur ne donne aucune indication sur l’impact d’une campagne sur la perception de la marque ni sur les comportements de navigation ultérieurs de l’internaute.
Cette utilisation systématique du taux de clic s’explique par la facilité d’usage de cet indicateur et par la difficulté pour les annonceurs de mettre en place d’autres indicateurs plus pertinents.
Au-delà du taux de clic, la mesure de l’exposition permet de connaître la visibilité de la campagne réelle et la durée d’exposition moyenne de l’internaute. Face à la prolifération des bannières, au rafraîchissement des pages et au taux de rebond de certains sites, de nouveaux outils permettent de quantifier la durée exacte de visibilité d’une bannière à l’écran. Des entreprises comme Alenty proposent des solutions de ce type.
Le taux de clic ne permet pas non plus de mesurer l’interaction de l’internaute avec le message de la marque. Liés au format Rich Media ces indicateurs permettent de mesurer la part des internautes ayant interagi avec une bannière (visionnage d’une vidéo, extension d’un expand banner) et la durée moyenne d’interaction. Ces nouveaux formats Rich Media incitent l’internaute à interagir avec la marque : une étude d’Eyeblaster a montré que les taux d’interaction sont de l’ordre de 10% sur les formats Rich Média, alors que seul 4 internautes sur 1000 cliquent sur les bannières classiques.
[singlepic id=107 w=320 h=240 float=right]Le taux de clic ne permet pas non plus d’évaluer l’engagement des internautes. L’annonceur peut, de façon ciblée, qualifier l’expérience de marque en suivant la navigation ultérieure de l’internaute après exposition au message. L’internaute pourra se rendre sur le site de l’annonceur ou bien effectuer une recherche en ligne en lien avec l’annonceur plusieurs jours après avoir été exposé. Cette expérience de marque peut s’exprimer sous différentes formes :
- Le temps passé sur le site de l’annonceur par l’internaute ciblé
- Le nombre de pages vues par l’internaute ciblé
- Les actions entreprises par l’internaute ciblé (visionnage d’une vidéo, inscription à une e-newsletter,…)
- La profondeur de parcours réalisé (égale au nombre de pages visitées lors de ce parcours)
- L’engagement sur les forums, blogs, réseaux sociaux (commentaires postés, informations ou vidéos partagées sur le profil, …)
De nouveaux outils tendent à unifier et à rendre comparables entre eux les indicateurs de mesure de chaque média. En effet, il n’existait pas encore de mesure précise des couvertures et répétitions d’une campagne pluri-média, ni de comparaison de GRP pour chacun des médias. Nielsen a inventé la mesure GRP Web, application au média Internet du calcul de Gross Rating Point.
Le meilleur outil de mesure de branding restent les études post-test. Grâce à elles, l’annonceur pourra déterminer l’impact réel de sa campagne sur le Web. Elles portent en général sur la totalité des médias utilisés (print, radio, TV et Web) et peuvent servir à évaluer la complémentarité de chaque canal utilisé. Flightglobal propose de mener des études de ce genre après une campagne pluri-médias (print, online et e-newsletter) sur leur site.
3. Inculquer la culture Web aux annonceurs
Dans notre secteur B2B, bien que la plupart des annonceurs observent l’apport du Web notamment en termes de couverture additionnelle par rapport aux autres médias, Internet reste trop souvent considéré comme un simple levier de communication qui complète les plans médias. Certains annonceurs ont néanmoins compris qu’à terme, l’investissement publicitaire online est nécessaire et pertinent. D’autres sont encore perplexes sur les mesures précises de l’efficacité du média Internet. De plus, ils n’exploitent pas encore assez les possibilités que leur offre ce média : vidéos, Rich Media, publi-rédactionnels par les bloggers influents du secteur, sites communautaires…
Le média Internet ne remplace pas non plus les autres médias, il en est complémentaire. Il ne faut pas chercher à reproduire sur lui les méthodes des médias traditionnels. En revanche, il permet de toucher une audience ciblée, de prolonger l’expérience de marque et d’interagir avec l’internaute navigant de manière proactive. Dans l’étude, les annonceurs sondés s’accordent sur le fait que le Web a un plus grand impact sur la connaissance et la perception de la marque que les médias traditionnels.
Si le Web peine encore à s’introduire au sein des Directions Communication et Marketing des entreprises du secteur BtoB c’est également par manque de compréhension ou de formation sur ce média de la part des acteurs impliqués. Il faut diffuser la culture Web au sein de ces services, apporter la connaissance sur les outils de mesure et mettre les dispositifs de mesure et de tracking en place sur les sites Web de ces entreprises.
En conclusion : Les nouveaux outils de mesure de l’efficacité de la publicité en ligne vont pousser les acteurs du secteur BtoB à donner à ce média une place de plus en plus importante. La mesure de l’exposition à une bannière publicitaire, la mesure de l’interaction (lecture d’une vidéo, …) et l’analyse de la navigation après exposition à un message, sont des outils qui vont être essentiels aux annonceurs pour mieux appréhender l’impact de leurs campagnes en ligne sur leur marque.
Sébastien Leroyer, Manager chez PriceWaterhouseCoopers résume : « Nous sommes passés d’un environnement simple où la présence sur le Web se limitait à des bannières redirigeant vers un site de marque, à un monde plus complexe, dans lequel les acteurs les plus performants jouent sur des leviers plus nombreux : vidéo, présence sur les réseaux communautaires, viralité, cobranding… La mesure de la performance doit évoluer pour accompagner ce nouveau paysage. Plus que jamais les annonceurs ont besoin des bons indicateurs pour construire et justifier leurs budgets digitaux. »
Une récente étude de Nielsen justifie d’autant plus les investissements dans la publicité en ligne : d’après cette étude, une publicité vidéo sur le Web est mieux mémorisée qu’une publicité TV (le taux de mémorisation sur le Web est de 54% un jour après l’exposition alors que celui de la TV est de 44%). Le Web est donc un espace idéal pour contribuer à la notoriété d’une marque.
L’étude complète « Comment mesurer l’efficacité de la publicité en ligne ? » réalisée par PwC est disponible à cette adresse.
L’actualité dans notre milieu est riche. Salons, meetings aériens, conférences… Chaque mois, un événement d’envergure internationale a lieu quelque part dans le monde. Ce blog recense les rendez-vous incontournables de notre profession et donne les informations utiles pour préparer en amont la stratégie de communication autour de l’événement.
