On dit souvent que les comportements du BtoC se retrouvent calqués 10 ans plus tard chez son frère le BtoB. Dans notre secteur, on constate que ce train de retard est valable pour l’importance accordée à la presse en ligne par rapport à la presse papier. Dans la presse généraliste, la mutation a eu lieu depuis quelques années : des rédactions composées de journalistes spécialisés pour le web se sont montées, de nouvelles offres publicitaires ont vu le jour et une façon de communiquer à travers des bannières animées est rentrée dans l’esprit des annonceurs.
Lors du Changing Media Summit, la conférence organisée par The Guardian et qui s’est tenue à Londres les 23 et 24 mars, le président de la société britannique de télévision ITV, a tenu ces propos : « Il y a 20 ans, il n’y avait pas de Web. Il y a 15 ans, Google n’existait pas. Il y a 10 ans, nous n’avions pas de compte Facebook. Et il y a 5 ans, pas de Twitter». Et n’en déplaise à certains acteurs du secteur BtoB, il va bien falloir composer avec cette révolution numérique.
En 2011, les signes du bouleversement du monde des médias ont été clairs. Dans un article du blog W.I.P., Alice Antheaume reprend l’énumération faite par un journaliste spécialisé en nouvelles technologies pour la BBC, qui a égrainé lors de la conférence de Londres, ces événements qui poussent les journalistes à reconsidérer chaque jour leur rôle et leur métier.
* Janvier/février 2011 : Le printemps arabe, ses «lives» et Al Jazeera.
Les révoltes en Tunisie, puis en Egypte, sacrent la chaîne Al Jazeera english, très active pour couvrir ces événements. Les journalistes de la chaîne, dotés d’un réseau efficace, et apprenant en marchant, honorent avec succès la demande d’un public avide d’un flot ininterrompu d’informations, y compris d’infos pouvant sembler insignifiantes. C’est à ce moment-là que s’installent, sur nombre de sites d’informations généralistes dans le monde, des «lives» longue durée, composés de texte, de photos, de vidéos, de commentaires, de messages issus des réseaux sociaux, d’informations brutes et d’analyse journalistique. Des lives qui racontent, minute par minute, sept jours sur sept, les dernières avancées des soulèvements.
* 2 février 2011 : Lancement de The Daily
Créé par Rupert Murdoch, qui détient également The Sun et The Wall Street Journal, ce magazine payant n’est disponible que sur iPad. Son prix : 99 cents la semaine, 39.99 dollars l’année. The Daily «n’est pas qu’une application, c’est une nouvelle voix», peut-on lire sur leur présentation.
* 11 mars 2011 : Angry Birds boucle un (sérieux) tour de table.
L’éditeur d’Angry Birds, ce jeu sur mobile qui consiste à lancer des oiseaux, considéré comme le Super Mario des années 2010, lève 42 millions de dollars. Et continue à se développer, revendiquant 40 millions de « joueurs » actifs mensuels. Une mine qui donne des idées au journalisme. En effet, les mécaniques de jeu, qui jouent « sur nos motivations personnelles », poussent les utilisateurs « à agir », rappelle Marie-Catherine Beuth sur son blog Etreintes digitales. Et donc à consommer des contenus.
* 17 mars 2011 : le New York Times dévoile un mur payant «incroyablement complexe», selon les mots de Rory Cellan Jones
Et c’est peu de le dire. En effet, le système mis en place regorge d’exceptions: si vous consommez moins de 20 contenus par mois, c’est gratuit. Sinon, il faut payer 15 dollars par mois pour lire les informations sur ordinateur et téléphone mobile, mais 20 dollars mensuels pour les lire sur l’ordinateur et une tablette et… 35 dollars pour disposer de ces contenus sur tous les supports. Logique ou pas, les contenus restent gratuits si vous y accédez depuis les réseaux sociaux.
* 21 mars 2011 : Twitter fête ses cinq ans
Le réseau social de San Francisco franchit les étapes d’une start-up qui réussit, et compte désormais 200 millions d’inscrits dans le monde, dont 2,4 millions en France. A côté des 500 millions d’utilisateurs de Facebook, dont 20 millions de Français, le chiffre semble dérisoire. Et pourtant, Twitter constitue un outil de compétition pour les journalistes. La photo de l’avion qui a amerri en catastrophe sur l’Hudson, à New York, c’est sur Twitter qu’elle est apparue en premier, créant un «breaking news» historique. Et ce n’est pas la seule photo publiée sur Twitter à avoir compté en tant qu’information, comme en témoigne ce diaporama des neufs photos qui ont fait entrer le réseau dans l’univers des médias.
* 22 mars 2011 : Lady Gaga est interviewée par… Google
Une interview «exclusive» d’une durée d’1h11 avec public, applaudissements, et questions des internautes, dans laquelle la chanteuse se dit «très honorée» d’être chez Google, se souvenant qu’au lycée, ses amies rêvaient de travailler pour le moteur de recherche américain, et qu’elle rêvait, elle, d’être le mot «que celles-ci cherchaient». Cela va sans dire, la vidéo de la rencontre entre Lady Gaga et Marissa Meyer, vice présidente de Google, a été publiée sur YouTube, la plate-forme du géant américain. Cette vidéo a été vue 1 500 000 fois. »
S’ajoutent à cette liste le rachat du site Huffington Post par AOL pour 315 millions de dollars, et le lancement par Google d’un magazine en Angleterre, intitulé Think Quarterly.
La suite, dans un prochain post qui fera le tour des sites BtoB de notre secteur qui se sont lancés depuis peu.
Le site brésilien d’actualité sur la défense dans les domaines terrestre, aérien et naval a lancé sa nouvelle mouture début avril.
Pour la petite histoire, Defesa @ Net a commencé en 1999 lorsque son créateur, journaliste reconnu dans le milieu de la défense brésilienne, Nelson Francisco Düring, a commencé à envoyer des newsletters hebdomadaires aux agences gouvernementales, entreprises privées et aux personnes intéressées dans les domaines de la défense, la stratégie et l’intelligence.
Voyant l’intérêt que suscitaient ses emails, il a décidé en 2000, de lancer son propre portail en ligne et de recruter les journalistes talentueux des éditions papier des revues brésiliennes spécialisées défense.
Depuis quelques jours, donc, une nouvelle version du site a été mise en ligne : plus fraîche, mieux structurée qu’auparavant, la navigation est plus claire et rangée par domaines : Terrestre, Aviaçao, Naval mais également SOF (Soldiers of Fortune), Geopolitica, Segurança, Defesa et Tecnologia.
La section DNTV où sont postées une vingtaine de films reste inchangée : il s’agit de la reprise du channel Youtube de la marque Defesanet qui comportent plus de 200 films. Cela veut dire qu’il n’existe toujours pas de vraie WebTV dans notre secteur.
Au niveau des espaces publicitaires, la home page se modernise et rentre dans les standards IAB. 1 bannière leaderboard 728×90 px, 4 bannières MPU 300×250 px et 2 petits encarts de sponsoring en 300×100 pixels.
Les premiers annonceurs qui soutiennent cette nouvelle version du site sont Sagem pour leurs solutions navales, MBDA, Renault Trucks Defense pour son blindé léger Sherpa, EADS, Saab en soutien de son Gripen, BAE systems, IAI et Rafael (tous deux missiliers israéliens). Chaque sponsor a 100% de part de voix dans son emplacement.
Le site reçoit près de 85 000 visiteurs uniques par mois (source : Google AdPlanner), ce qui est beaucoup pour un site de cette taille dans notre secteur.
Air France Industries KLM E&M, spécialiste dans la maintenance aéronautique, a lancé une campagne 100% en ligne depuis janvier 2011. Elle est visible sur les sites BtoB internationaux de la profession comme flightglobal.com, atwonline.com et aviationweek.com ainsi que sur des sites régionaux russes et arabes.
Les 5 bannières mettent en avant la marque AFI KLM E&M via ses filiales Epcor, KLM UK et Aerotechnic, ainsi que leur nouveau service d’aménagement intérieur pour jet vip.
Bannière Flash 728×90 pixels pour la filiale KLM UK autour de la maintenance des appareils 737
Bannière Flash 728×90 pixels pour les services autour du A320
Bannière Flash 728×90 pixels présentant les services de maintenance pour APU, Auxiliary Power Units.
Le nouveau service d’aménagement d’intérieur pour jet privé d’AFI KLM E&M :
Les investissements en publicité ne cessent de croître sur Internet. La publicité online a représenté en 2010 16% du total des investissements publicitaires mondiaux. Ce chiffre devrait passer à 21% d’ici 4 ans. Pour la France, le média Internet représente 12.2% au premier semestre 2010 et arrive en 4ème position derrière les budgets TV, radio et presse. Cet essor s’explique par l’évolution des usages qui tendent à donner plus d’importance au levier Online et par l’amélioration des techniques de ciblage et de mesure désormais disponibles sur le Web.
La standardisation des formats publicitaires et l’utilisation de plus en plus fréquente de la vidéo contribue également à l’orientation des budgets vers le Online. Aussi, avec le développement des réseaux sociaux, le Web est devenu un espace sur lequel se construisent la réputation et l’expérience de marque.
L’importance d’avoir à sa disposition des outils fiables de mesure de la publicité en ligne est devenue primordiale pour les annonceurs. Ce sujet n’avait jamais encore été abordé de manière aussi globale que ce qu’a réalisé PriceWaterhouseCoopers (PwC) pour le compte de l’IAB France et du SRI (Syndicat des régies internet). PwC a passé au crible plus d’une soixantaine d’études et a interrogé des annonceurs de secteurs variés ainsi que trois agences médias.
Un premier constat : les outils de mesure de la publicité en ligne sont nombreux, il appartient à l’annonceur de définir la place du média Internet dans sa stratégie media globale afin d’identifier ensuite les indicateurs de mesure adéquats.
Deuxième constat : pour les campagnes display, le taux de clic reste l’indicateur le plus largement suivi, mais il montre ses limites. Ainsi, en 2009, seuls 16 % des internautes cliquaient sur les publicités. De plus, il ne donne aucune indication sur l’impact d’une campagne sur la perception de la marque, ni sur les comportements de navigation de l’internaute. Il faut donc en chercher de nouveaux.
Troisième constat : dans le secteur BtoB, les annonceurs sont encore frileux. Le pilotage de la performance en ligne relève du défi de l’éducation des acteurs et de la transmission de la culture Web au sein de ces entreprises.
1. Définir une stratégie média digitale
Avec la multiplication des propositions et formats publicitaires, les annonceurs ont le choix de développer leur communication de différentes façons et sur de nombreux canaux : sites de la marque, campagnes de bannières publicitaires sur les sites de presse en ligne, présence sur les réseaux communautaires, sponsoring de dossiers spéciaux… C’est du ressort de l’annonceur d’évaluer la pertinence et l’efficacité de chaque espace de communication en fonction de ses objectifs.
Les questions que les annonceurs doivent se poser pour réussir leur communication en ligne sont : Quelle part des budgets publicitaires consacrer au digital ? Quelle part accorder à chaque levier au sein de la stratégie digitale ? Quels sont les dispositifs digitaux les plus performants selon les objectifs de mes campagnes ?
Pour répondre à ces questions une stratégie digitale doit être construite et mesurée autour de deux axes : l’axe évaluant l’efficacité digitale en termes d’impact sur la marque et l’axe visant à donner une cohérence à la part du digital au sein du plan média global intégrant print, TV, radio, affichage et hors médias.
De nombreux indicateurs propres au Web sont à la disposition des annonceurs pour mesurer ces deux axes, ce qui en fait un média très réactif par rapport aux médias traditionnels. Pour qu’une mesure de l’impact d’une campagne digitale soit pertinente, il faut faire un choix parmi tous ces indicateurs. Ce choix se fait en fonction des objectifs fixés en amont et dans le but de ne pas se retrouver noyé dans les chiffres.
Dans notre secteur BtoB, les campagnes en ligne peuvent poursuivre les objectifs suivants :
Le branding ou développement de la marque : objectif de notoriété, de perception de marque.
Le développement de l’engagement client : objectif de poursuivre sur le Web l’expérience de marque et d’impliquer l’internaute.
Le renforcement de la couverture : par la répétition du message sur le Web, l’annonceur va chercher à prolonger l’exposition à son message obtenue dans les autres médias.
La génération de leads : l’annonceur cherche à connaître mieux l’internaute par le biais de dispositifs de qualification (e-newsletter, questionnaires…)
La réduction du coût d’acquisition : le coût pour mille étant le plus bas sur Internet, l’annonceur va chercher une meilleure performance, un meilleur ROI.
Ces objectifs ne sont pas contradictoires. En fonction de l’objectif recherché (visibilité, engagement, perception de la marque…), l’annonceur devra faire un choix parmi les dispositifs de mesure et de pilotage présentés ci-dessous.
2. Mesure de l’impact en ligne : de nouveaux indicateurs à considérer
Pour les campagnes display, le taux de clic ou CTR (Click Through Rate) est la référence en termes de suivi de campagne. Or, cet indicateur est limité sachant qu’en 2009, seuls 16% des internautes ont cliqué sur les bannières, et que 8% des internautes représentent 85% des clics. De plus, cet indicateur ne donne aucune indication sur l’impact d’une campagne sur la perception de la marque ni sur les comportements de navigation ultérieurs de l’internaute.
Cette utilisation systématique du taux de clic s’explique par la facilité d’usage de cet indicateur et par la difficulté pour les annonceurs de mettre en place d’autres indicateurs plus pertinents.
Au-delà du taux de clic, la mesure de l’exposition permet de connaître la visibilité de la campagne réelle et la durée d’exposition moyenne de l’internaute. Face à la prolifération des bannières, au rafraîchissement des pages et au taux de rebond de certains sites, de nouveaux outils permettent de quantifier la durée exacte de visibilité d’une bannière à l’écran. Des entreprises comme Alenty proposent des solutions de ce type.
Le taux de clic ne permet pas non plus de mesurer l’interaction de l’internaute avec le message de la marque. Liés au format Rich Media ces indicateurs permettent de mesurer la part des internautes ayant interagi avec une bannière (visionnage d’une vidéo, extension d’un expand banner) et la durée moyenne d’interaction. Ces nouveaux formats Rich Media incitent l’internaute à interagir avec la marque : une étude d’Eyeblaster a montré que les taux d’interaction sont de l’ordre de 10% sur les formats Rich Média, alors que seul 4 internautes sur 1000 cliquent sur les bannières classiques.
[singlepic id=107 w=320 h=240 float=right]Le taux de clic ne permet pas non plus d’évaluer l’engagement des internautes. L’annonceur peut, de façon ciblée, qualifier l’expérience de marque en suivant la navigation ultérieure de l’internaute après exposition au message. L’internaute pourra se rendre sur le site de l’annonceur ou bien effectuer une recherche en ligne en lien avec l’annonceur plusieurs jours après avoir été exposé. Cette expérience de marque peut s’exprimer sous différentes formes :
Le temps passé sur le site de l’annonceur par l’internaute ciblé
Le nombre de pages vues par l’internaute ciblé
Les actions entreprises par l’internaute ciblé (visionnage d’une vidéo, inscription à une e-newsletter,…)
La profondeur de parcours réalisé (égale au nombre de pages visitées lors de ce parcours)
L’engagement sur les forums, blogs, réseaux sociaux (commentaires postés, informations ou vidéos partagées sur le profil, …)
De nouveaux outils tendent à unifier et à rendre comparables entre eux les indicateurs de mesure de chaque média. En effet, il n’existait pas encore de mesure précise des couvertures et répétitions d’une campagne pluri-média, ni de comparaison de GRP pour chacun des médias. Nielsen a inventé la mesure GRP Web, application au média Internet du calcul de Gross Rating Point.
Le meilleur outil de mesure de branding restent les études post-test. Grâce à elles, l’annonceur pourra déterminer l’impact réel de sa campagne sur le Web. Elles portent en général sur la totalité des médias utilisés (print, radio, TV et Web) et peuvent servir à évaluer la complémentarité de chaque canal utilisé. Flightglobal propose de mener des études de ce genre après une campagne pluri-médias (print, online et e-newsletter) sur leur site.
3. Inculquer la culture Web aux annonceurs
Dans notre secteur B2B, bien que la plupart des annonceurs observent l’apport du Web notamment en termes de couverture additionnelle par rapport aux autres médias, Internet reste trop souvent considéré comme un simple levier de communication qui complète les plans médias. Certains annonceurs ont néanmoins compris qu’à terme, l’investissement publicitaire online est nécessaire et pertinent. D’autres sont encore perplexes sur les mesures précises de l’efficacité du média Internet. De plus, ils n’exploitent pas encore assez les possibilités que leur offre ce média : vidéos, Rich Media, publi-rédactionnels par les bloggers influents du secteur, sites communautaires…
Le média Internet ne remplace pas non plus les autres médias, il en est complémentaire. Il ne faut pas chercher à reproduire sur lui les méthodes des médias traditionnels. En revanche, il permet de toucher une audience ciblée, de prolonger l’expérience de marque et d’interagir avec l’internaute navigant de manière proactive. Dans l’étude, les annonceurs sondés s’accordent sur le fait que le Web a un plus grand impact sur la connaissance et la perception de la marque que les médias traditionnels.
Si le Web peine encore à s’introduire au sein des Directions Communication et Marketing des entreprises du secteur BtoB c’est également par manque de compréhension ou de formation sur ce média de la part des acteurs impliqués. Il faut diffuser la culture Web au sein de ces services, apporter la connaissance sur les outils de mesure et mettre les dispositifs de mesure et de tracking en place sur les sites Web de ces entreprises.
En conclusion : Les nouveaux outils de mesure de l’efficacité de la publicité en ligne vont pousser les acteurs du secteur BtoB à donner à ce média une place de plus en plus importante. La mesure de l’exposition à une bannière publicitaire, la mesure de l’interaction (lecture d’une vidéo, …) et l’analyse de la navigation après exposition à un message, sont des outils qui vont être essentiels aux annonceurs pour mieux appréhender l’impact de leurs campagnes en ligne sur leur marque.
Sébastien Leroyer, Manager chez PriceWaterhouseCoopers résume : « Nous sommes passés d’un environnement simple où la présence sur le Web se limitait à des bannières redirigeant vers un site de marque, à un monde plus complexe, dans lequel les acteurs les plus performants jouent sur des leviers plus nombreux : vidéo, présence sur les réseaux communautaires, viralité, cobranding… La mesure de la performance doit évoluer pour accompagner ce nouveau paysage. Plus que jamais les annonceurs ont besoin des bons indicateurs pour construire et justifier leurs budgets digitaux. »
Une récente étude de Nielsen justifie d’autant plus les investissements dans la publicité en ligne : d’après cette étude, une publicité vidéo sur le Web est mieux mémorisée qu’une publicité TV (le taux de mémorisation sur le Web est de 54% un jour après l’exposition alors que celui de la TV est de 44%). Le Web est donc un espace idéal pour contribuer à la notoriété d’une marque.
Bonjour et bienvenue sur le blog de l’agence PEMA 2M, notre nouveau blog.
PEMA 2M est une agence conseil en communication BtoB internationale, spécialisée dans les secteurs de l’aéronautique, la défense, la sécurité et le high-tech. L’agence accompagne ses clients dans leur démarche publicitaire et de stratégie plurimedia, ainsi que sur les salons aéronautiques. L’indépendance de l’agence permet une implication très forte du personnel, et la création de pôles de compétences fondés sur l’expérience et la parfaite connaissance de l’environnement des clients et des contraintes singulières de l’univers industriel BtoB.
Au croisement entre les annonceurs industriels, les agences de création et les régies publicitaires, ce blog est un carrefour d’informations et d’échanges sur les méthodes et les différents supports de communication dans le milieu BtoB, ainsi que sur les nouvelles tendances apparues dans notre secteur depuis l’essor du web.
Nous avons créé ce blog afin de proposer un rendez-vous régulier aux professionnels impliqués dans la communication BtoB des secteurs industriels de pointe. Le blog s’adresse plus particulièrement aux acteurs de l’achat média et à toutes les directions impactées par les médias traditionnels et digitaux.
L’actualité dans notre milieu est riche. Salons, meetings aériens, conférences… Chaque mois, un événement d’envergure internationale a lieu quelque part dans le monde. Ce blog recense les rendez-vous incontournables de notre profession et donne les informations utiles pour préparer en amont la stratégie de communication autour de l’événement.
Régulièrement, de nouveaux sites web BtoB sont mis en ligne. Ces sites, généralement très spécialisés dans des domaines techniques propres à notre secteur, nécessitent une analyse approfondie de leur pertinence, de leur audience ainsi que des propositions publicitaires proposées par les éditeurs. Ce blog constitue une base de départ pour une discussion à caractère critique sur ces sites web.
Retrouvez un résumé de la semaine dans notre section Les Chiffres de la Semaine : l’actualité des médias généralistes et B to B, les statistiques d’audience des sites du milieu Aéro, Défense et Sécurité, les dernières infos sur les applications iPad, etc.
Ce blog sera aussi l’occasion pour nous de valoriser les compétences de l’agence et ses domaines d’intervention. Nous publierons des posts sur nos réalisations print & digital et nos opérations de communication et de marketing direct, dans la catégorie Actualités de l’Agence. PEMA 2M est une agence conseil mais s’est dotée d’un pôle dédié à la veille web et à la création et production de contenus digitaux. Nous le mettons en avant par le biais de ce blog.
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Le groupe PEMA fêtera prochainement ses 70 ans d’existence. Pour ce blog, nous fouillons dans les archives de l’agence pour ressortir les anciennes annonces de nos clients historiques. Vous pourrez retrouver dans la catégorie Histoire de ce blog, les campagnes de communication qui ont marqué l’histoire de l’agence et celle de l’aéronautique française du temps de Aerospatiale, Matra ou Thomson-CSF.
En tant que lieu de discussion, les utilisateurs de ce blog peuvent réagir aux posts publiés en y laissant des commentaires. L’utilisateur est seul responsable de ses commentaires sur le blog et s’engage en conséquence à ne formuler que des commentaires respectueux des lois et règlements en vigueur en France.
Bruno Grancoin, rédacteur en chef de ce blog, est le Directeur Commercial de notre agence. Il a rejoint le groupe PEMA en 2000, après avoir passé dix ans chez l’annonceur en tant que Directeur de la Publicité de Dassault Aviation.
Les posts de ce blog sont édités par Franck Latxague, chef de projet online de PEMA 2M.
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