Les six critères pour qu’une publicité soit mémorisée

Neuro-Insight, entreprise spécialisée dans la recherche en neuroscience du consommateur, a réalisé une étude mettant en avant les six points clés que les publicités télévisées doivent respecter pour avoir un impact sur l’encodage de la mémoire.

Il existe une forte corrélation entre l’encodage de la mémoire à long terme et nos prises de décision en tant que consommateur. En identifiant les facteurs qui déterminent la performance d’une publicité sur notre subconscient, cette analyse offre aux publicitaires les éléments qui constituent une publicité mémorisable.
Dans l’étude commissionnée par Thinkbox, Neuro-Insight a analysé plus de 150 publicités pour dissocier 50 critères de créativité.

Indifférence de l’origine ethnique et du genre
L’étude a révélé que l’origine ethnique des acteurs d’une publicité télévisée n’a aucun effet sur l’encodage de la mémoire. Une femme qui joue un rôle qui n’est généralement pas destiné aux femmes n’a pas non plus d’effet sur les mécanismes de la mémoire.

Ne pas vendre le produit ou ses avantages dès le début du spot
Les publicités de vente offensive font 17% d’audience de moins que les publicités qui mixent promotion du produit et contenu narratif.

Changer le rythme
Les pubs qui mélangent différentes sonorités, qui marquent des pauses tout en changeant le rythme en fonction des plans, ont des effets positifs sur l’encodage de la mémoire. Conséquence directe du fait que notre cerveau réagit aux éléments qui lui paraissent atypiques.

L’importance de l’interaction humaine
Les publicités scénarisées sont beaucoup plus performantes que celles où l’interaction entre les acteurs est faible ou inexistante. L’apparition de célébrités dans une publicité a peu d’impact sur la mémoire des consommateurs, en termes de reconnaissance d’une marque. Paradoxalement, la présence de célébrités dans une pub, augmente de 13% les actions liées à l’achat chez les consommateurs.

La musique agit sur le comportement
Selon Neuro-Insight, la musique peut être à l’origine du succès ou de l’échec d’une publicité. Une publicité rythmée par une bande son qui lui correspond crée un impact positif sur la mémoire, tout particulièrement lorsque les paroles de la chanson sont en lien avec le message de cette publicité. Dans ce cas, l’annonce est 14% plus efficiente sur les mécanismes de la mémoire.

Clôturer l’annonce par la mention de la marque
Si l’annonce de la marque est trop tardive, l’impact sur la mémoire sera faible, les consommateurs étant moins réceptifs à la fin du spot qu’au début. Néanmoins, si la publicité contient une chute, l’attention du consommateur grandit, il sera donc beaucoup plus réceptif à l’annonce de la marque en dernier plan.

Source: L’ADN http://www.ladn.eu/actualites/six-criteres-pour-publicite-soit-memorisee,article,30836.html#.VvKUiQjhiwg.email