Internet pèse un quart du marché publicitaire français
C’est la poursuite d’une irrésistible ascension: le marché de la publicité digitale a progressé de 4 % l’an dernier, pour atteindre près de 2,9 milliards d’euros, selon les données fournies jeudi par l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet PwC pour le Syndicat des régies Internet (SRI).
Dans un environnement toujours marqué par la crise, dans lequel tous les médias historiques (télévision, presse, radio) reculent à l’exception de l’affichage, le Web est le seul support publicitaire à attirer toujours plus d’investissements de la part des annonceurs. Même si les chiffres des autres médias n’ont pas encore été dévoilés (ils le seront fin mars), avec 25 % de part de marché estimée, le Web est désormais leur deuxième support préféré, derrière la télévision (27 %) mais devant la presse (24 %). Il pourrait passer devant la télévision à la fin 2015 ou plus sûrement courant 2016.
«La publicité digitale a atteint un nouveau stade de maturité et un nouveau statut, estime Arthur Millet, président du SRI. Elle n’est plus un média à part mais complémentaire des autres supports historiques. Et le potentiel de croissance est encore important lorsqu’on compare nos chiffres à ceux de nos voisins européens.» Le Web pèse en effet déjà 26 % du marché publicitaire en Italie, 32 % en Allemagne et 37 % au Royaume-Uni. Mais ce retard doit être relativisé. «La digitalisation du marché pourrait s’accélérer», estime Jean-Luc Chetrit, président de l’Udecam (syndicat des agences médias) et président de Carat France. La France rattrape son retard dans la vidéo en ligne et elle est même en avance dans l’achat programmatique (195 millions d’euros en 2014, + 66 %), qui consiste à automatiser l’achat d’espace grâce à des logiciels et des algorithmes.
Le «search» (référencement payant dans les moteurs de recherche) reste le premier poste budgétaire des annonceurs en ligne. En 2014, il a représenté 59 % de leurs investissements sur Internet, en hausse de 4 %. Logique: au bout du clic, les annonceurs recherchent tous les leviers de création de trafic et de passage à l’acte d’achat. La solidité du search fait du tort aux autres leviers (affiliation, comparateurs et e-mailing), qui se contractent.
Tout comme le search, le «display» (bannières et pubs vidéo), qui a pesé 813 millions d’euros en 2014 (+8 %), est porté par le boom du mobile. L’accélération est très nette. Après des poussées de + 20 % en 2012 et + 57 % en 2013, les investissements publicitaires sur ce support ont bondi de 77 % l’an passé, pour atteindre 407 millions d’euros. «La bascule des audiences du fixe vers le mobile se traduit enfin par une migration des investissements», souligne Matthieu Aubusson, l’expert en charge des médias chez PwC.
14 % des investissements sur mobile
Bien que constaté depuis 2012, l’essor du mobile entre enfin dans les mœurs publicitaires. Il le doit beaucoup à la migration du trafic sur les réseaux sociaux (principalement Facebook mais aussi Twitter) du fixe vers le mobile. En display, les investissements sur les réseaux sociaux ont quasiment triplé en un an, passant de 22 à 60 millions d’euros. Ils ont représenté 41 % du display mobile l’an dernier. Au total, le mobile représente désormais 14 % du marché digital.
Cette envolée du marché publicitaire mobile n’en est qu’à son début. Elle se fera parallèlement à l’expansion de la vidéo, que les éditeurs arrivent mieux à monétiser que les bannières traditionnelles. Près d’un dispositif publicitaire sur trois intègre désormais de la vidéo. Une proportion qui devrait encore augmenter grâce à l’achat programmatique.