Les réseaux sociaux attirent les investissements publicitaires
Facebook, Twitter, Instagram et autres LinkedIn commencent à peser auprès des annonceurs et ont développé des formats efficaces, captant une grande partie de la croissance du marché.
La toute-puissance des réseaux sociaux commence à s’exprimer sur le marché publicitaire. Longtemps critiqués par les analystes et les investisseurs pour leur faible capacité à monétiser leur gigantesque audience, les Facebook, Twitter et autres LinkedIn pèsent désormais un poids non négligeable, y compris en France. Selon le dernier baromètre de l’e-pub réalisé par le SRI et PwC, publié il y a quelques semaines, les réseaux sociaux ont concentré 7 % des investissements publicitaires en ligne l’an dernier, soit 203 millions d’euros. Des chiffres qui ne prennent qu’en compte les campagnes publicitaires classiques, et non les investissements marketing consentis par les marques, par exemple, pour gérer leur page ou leur compte. Le chiffre d’affaires cumulé des différents réseaux sociaux est bien supérieur.
Les réseaux sociaux profitent à plein du basculement des usages vers le mobile. Les formats qu’ils ont développé, en publicité native, s’adaptent mieux à l’écran d’un smartphone que les liens sponsorisés, par exemple. Et les données qu’ils collectent leur permettent de proposer aux annonceurs un ciblage très précis. Ainsi, l’écrasante majorité des revenus publicitaires de Facebook (69 % au quatrième trimestre 2014) provient du mobile. Le constat est le même pour Twitter, dont l’audience est mobile à 80 %. En France, les investissements publicitaires dans les réseaux sociaux sur mobile ont presque triplé l’an dernier, à 60 millions d’euros.
« Presque aussi puissants que TF1 »
Le principal bénéficiaire de cette explosion du marché est bien sûr Facebook. Le réseau social a connu l’an dernier une croissance de 58 % et réalisé un chiffre d’affaires total de 12,7 milliards de dollars. Il se trouve en position dominante et devrait encore conforter sa position, dans les mois à venir, avec le développement de la publicité sur Instagram (voir ci-dessous). « Aujourd’hui, Facebook a un effet volume et une audience presque aussi puissants que TF1, affirme Caroline Fontaine, responsable de la marque et de la publicité chez Air France. Nous l’utilisons donc pleinement, autant en termes d’investissements que de création. »
La percée de Facebook est impressionnante : selon eMarketer, sa part de marché sur la publicité en ligne était de 7,8 % l’an dernier dans le monde (pour plus de 31 %pour Google), alors qu’elle était proche de zéro il y a encore trois ans. Et les autres bénéficiaires de cette tendance s’appellent Twitter, dont la part de marché mondiale est de 0,8 % ou LinkedIn (0,5 %), plus fortes progressions du secteur en 2014.