La publicité en ligne croît toujours, mais à petite vitesse
Au premier semestre, les investissements nets des annonceurs sur le Web ont augmenté de 4%, selon le syndicat des régies Internet.
Les investissements publicitaires en ligne ont progressé de 4% au premier semestre, à 1,4 milliard d’euros nets, selon les chiffres présentés mardi 9 juillet par l’Observatoire de l’e-pub sous l’égide du syndicat des régies Internet (SRI), de l’Union des entreprises de conseil et d’achat médias (Udecam) et du cabinet PwC.
Sur un marché publicitaire plurimédia mal orienté depuis le début de l’année, le Web demeure toujours dans le vert, certes, mais la hausse est modeste, principalement tirée par le «search» (liens sponsorisés), en progression de 5%, à 826 millions d’euros, et qui représente toujours l’essentiel des investissements des annonceurs en ligne (57% du total).
Également en hausse de 3% et 2% respectivement, le «display» (bannières et vidéos) en représente 26% (379 millions d’euros nets) et les autres leviers (affiliation, comparateurs et e-mailing) 17% (240 millions). Toutefois, et c’est un signe d’essoufflement du marché, le display classique (bannières) a reculé de 2% sur les six premiers mois de l’année. Au-delà de la conjoncture, les professionnels de la publicité en ligne s’inquiètent du retard de la France. Ils soulignent un paradoxe de taille: alors que les Français sont parmi les plus équipés au monde en smartphones et tablettes, avec un taux de pénétration de ces supports de 36%, la France est seulement au seizième rang mondial en termes d’investissements publicitaires digitaux.
Internautes ciblés
Au premier semestre, Internet a représenté en France 20% des investissements plurimédia, contre 24% aux États-Unis, 30% en Allemagne et 35% au Royaume-Uni, selon les dernières données disponibles.
Il y a toutefois un domaine où le marché français est plutôt en avance: le RTB. Ce nouvel acronyme signifie en anglais Real Time Bidding, c’est-à-dire l’achat aux enchères en temps réel réalisé par des robots, par opposition à la vente de gré à gré entre un éditeur et un annonceur ou une agence médias. Cette technologie permet aux annonceurs de cibler uniquement les internautes considérés comme pertinents dans le cadre de leur campagne. Elle permet aux éditeurs d’optimiser les espaces de vente de leurs sites et d’élargir leur portefeuille de clients.
En France, le RTB représente déjà 15% de l’achat de «display», soit 57 millions d’euros au premier semestre, trois fois plus qu’il y a un an. Il est porté notamment par l’essor au sein des groupes de communication des trading desks, qui collectent toutes les données nécessaires à la mise en place d’une campagne utilisant le RTB. D’où l’importance de la «data», qui obsède désormais les professionnels du marketing en ligne.